В наше время, когда конкуренция за внимание пользователя становится всё жёстче, маркетологи ищут новые способы оставаться в поле зрения своей аудитории. Представьте себе человека, который ищет кроссовки, изучает ассортимент интернет-магазина, но уходит, так и не оформив заказ. Ещё вчера это было досадной потерей потенциального клиента. Сегодня такого пользователя можно ненавязчиво вернуть — благодаря инструментам, которые до недавнего времени казались чем-то почти магическим. Ретаргетинг — именно то решение, которое позволяет не упустить заинтересованных посетителей, а иногда и превращает разовое любопытство в реальную покупку.
С миром цифровой рекламы сложно поспорить: пользователь совершает десятки касаний с брендами ежедневно. В таком потоке легко затеряться, а потому повторные показы объявлений помогут напомнить человеку о вашем предложении именно тогда, когда он к этому готов. Но ведь технологии постоянно развиваются, и то, что работало ещё пару лет назад, сегодня может показаться прошлым веком. Как изменилась механика ретаргетинга в 2025 году? Какие инструменты и подходы работают сейчас, а что пора оставить позади?
Ретаргетинг: что это и зачем нужен бизнесу
Ретаргетинг — это рекламная технология, благодаря которой раньше заинтересовавшийся пользователь снова видит ваше объявление, даже если покинул сайт без целевого действия. Часто это выглядит знакомо: после визита на сайт, товары или услуги начинают мелькать в рекламных блоках на других платформах — в мобильных приложениях, социальных сетях, на сторонних веб-ресурсах.
Зачем это бизнесу? Всё просто: большинство посетителей не оформляет заказ с первого захода. По статистике повторный показ рекламы увеличивает вероятность конверсии в два-три раза, а стоимость такого клиента зачастую оказывается ниже, чем при обычном охвате. Ретаргетинг решает задачу дожима — мягко подталкивает к возвращению, постепенно формируя доверие и напоминая о выгодах.
Как работает ретаргетинг: простая схема
В основе — сбор данных о поведении пользователя с помощью специальных инструментов: пикселей, cookies или идентификаторов в мобильных устройствах. Допустим, человек заходит на сайт, просматривает конкретные товары, но не совершает покупку. Система «запоминает» этого пользователя и позволяет запустить рекламу, ориентированную именно на тех, кто уже проявил интерес.
Основные этапы процесса:
- Пользователь взаимодействует с сайтом — смотрит страницы, добавляет товары в корзину.
- На устройстве создаётся анонимный идентификатор или cookie-файл.
- При посещении других площадок, поддерживающих показ рекламы, система узнаёт пользователя и демонстрирует ему персонализированное объявление.
- После покупки или целевого действия пользователь может быть исключён из сегмента показов.
Сценарии использования варьируются от показа баннеров с конкретными просмотренными товарами до предложения специальных скидок и напоминания об оставленных корзинах.
Типы и форматы ретаргетинга в 2025 году
В последние годы подходы сильно изменились: простого размещения «догоняющих» баннеров больше недостаточно. Компании используют гибкие сценарии и новые рекламные форматы.
- Динамический ретаргетинг — автоматическая генерация рекламы с товарами, которые видел конкретный пользователь. Это позволяет делать объявления максимально персонализированными.
- Сценарный ретаргетинг — построен на сложных правилах. Например, если человек добавил товар в корзину и ушёл, ему показывается одно сообщение; если просто листал каталог — другое.
- Кросс-девайс ретаргетинг — показывает рекламу на разных устройствах пользователя: начал поиск с мобильного, напомнили с ноутбука, завершил покупку с планшета.
- Ретаргетинг в социальных сетях — работает в экосистемах популярных платформ, где пользователи проводят большую часть времени, за счёт чего уровень вовлечения выше.
Технологии становятся всё умнее: благодаря искусственному интеллекту и машинному обучению подбираются не только креативы, но и оптимальное время для показа. Всё ради того, чтобы рекламное сообщение не раздражало, а подталкивало к полезному действию.
Актуальные вызовы: приватность и cookie-апокалипсис
Ретаргетинг долгое время базировался на использовании сторонних cookie. Однако в последние годы мир маркетинга столкнулся с так называемым «cookie-апокалипсисом»: постепенным отказом браузеров и платформ от сторонних трекеров. В 2025 году ситуация стала ещё сложнее — большинство браузеров автоматически блокируют сторонние cookies, а пользователи всё чаще осознанно управляют настройками приватности.
Какие технологии пришли на смену?
- First-party data — данные напрямую собираемые сайтами, стали основой для ретаргетинга. Это адреса электронной почты, номера телефонов, поведение на сайте.
- ID-решения — используются вместо cookies, обеспечивая анонимную, но точную идентификацию пользователя на разных устройствах.
- Контекстный ретаргетинг — в условиях ограниченного доступа к пользовательским данным акцент сместился на интересы и поведение внутри конкретной платформы.
Для бизнесов это означает: необходимо пересматривать способы сбора и хранения данных, строить доверие с пользователем и соблюдать локальные законы об обработке информации.
Как запустить ретаргетинг для своего бизнеса
На практике наладить эффективную ретаргетинговую кампанию не так сложно, как может показаться. Главное — понимать, что ключ к успеху не только в технических деталях, но и в креативе, в правильной сегментации аудитории.
Пошаговый сценарий настройки:
- Установить пиксели или скрипты, предоставляемые рекламными платформами, на свой сайт.
- Создать аудитории — например, посетители определённых страниц, добавившие товар в корзину, просмотревшие видео.
- Продумать сообщения: что именно будет показано — скидка, напоминание, сопутствующий товар.
- Выбрать форматы — баннеры, карусели, подборки товаров, видео.
- Запустить кампанию и регулярно анализировать показатели: какие сегменты приносят больше возвратов, а какие — требуют корректировки.
Чтобы эффект был максимальным, важно не просто «догонять» пользователя, но и продумывать разнообразие креативов, проводить A/B-тестирование, своевременно исключать тех, кто уже совершил покупку.
Типичные ошибки и работающие стратегии
Одна из частых проблем — переизбыток рекламы для одного и того же человека. Это вызывает раздражение и даже может привести к блокировке объявлений. Лучше всего работает персонализация: если вы знаете, какой именно продукт интересовал пользователя, покажите его, но не более пары раз за определённое время.
Другой важный момент — правильное время показа. Нет смысла напоминать о непродаваемом товаре спустя месяц после визита. Системы автоматизации позволяют настраивать окна ретаргетинга — например, показывать рекламу только в течение 7–10 дней после посещения сайта.
Полезные советы:
- Не используйте слишком агрессивные призывы или банальные фразы.
- Внедряйте элементы геймификации или персональные предложения.
- Экспериментируйте с форматами: иногда короткое видео может быть эффективнее, чем статичная картинка.
- Обязательно анализируйте путь пользователя и отслеживайте, на каких этапах он уходит.
Перспективы ретаргетинга: на что делать ставку в ближайшие годы
В 2025 году реклама меняется не только из-за ограничений по сбору данных, но и из-за привыкания аудитории к стандартным форматам. Всё большую роль играет креативность, новая визуальная подача и актуальность предложений. В фокусе — уважительное отношение к персональным данным и прозрачность коммуникаций.
Быть на шаг впереди конкурентов помогут современные платформы, создание умных воронок, обогащение first-party данных. Но главное, что остаётся неизменным: понимайте свою аудиторию, экспериментируйте и не бойтесь внедрять новые инструменты ретаргетинга.
Коммуникация, построенная на вовлечении и искреннем желании помочь пользователю, всегда будет эффективнее шаблонных и навязчивых объявлений. В долгосрочной перспективе выигрывает тот, кто умеет не просто продавать, а выстраивать диалог.
